Objectifs SMART
Marketing digital : ne négligeons pas les fondamentaux. Définissons un objectif et veillons à ce qu’il soit SMART.
Avec l’omniprésence, la rapidité et l’accessibilité des messages en ligne, sans oublier leur coût apparemment faible, il est trop facile de penser que tout le monde peut faire du marketing et que n’importe quelle publication en ligne contribuera à vendre notre produit ou notre service.
Le marketing semble soudain à la portée de tous. Même si beaucoup utilisent l’analyse de données et d’autres techniques pour mesurer l’efficacité, la rigueur fait souvent défaut dans les principes les plus élémentaires et fondamentaux du cycle marketing.
C’est particulièrement évident dans mon travail d’expert externe de l’Union européenne, où j’analyse et j’évalue des campagnes de promotion de produits agroalimentaires. Le digital fait souvent partie du dispositif aux côtés de canaux plus traditionnels, mais les fondations sur lesquelles repose la campagne sont fréquemment fragiles.
Le marketing n’a été inventé ni par les milléniaux ni par la génération X, et les nouveaux canaux en ligne n’ont pas redéfini la structure fondamentale d’une campagne marketing. Ils offrent certes de nouveaux débouchés à nos messages ; nous pouvons désormais parler d’inbound comme d’outbound marketing, et le ciblage est beaucoup plus efficace et direct. Mais si nous ne définissons pas précisément à qui nous nous adressons et pourquoi, autant condamner ces canaux avec du béton.
Le marketing tel que nous le concevons a commencé pendant la révolution industrielle, lorsque la société a connu des changements sociaux rapides sous l’effet des innovations scientifiques et technologiques — exactement ce que nous vivons depuis trente ans.
Les biens de consommation sont devenus plus accessibles à mesure que les méthodes de production de masse se développaient pour servir un marché en pleine croissance. Les producteurs ont alors dû trouver des moyens d’informer leurs clients de l’existence de leurs nouveaux produits.
Dans les années 1960 — la génération Mad Men —, l’importance d’un service marketing distinct est devenue plus évidente et ses responsables ont commencé à participer à la planification stratégique. Dans les années 1990, de grands changements étaient en cours : la marque devenait reine.
Vingt-cinq ans plus tard, la marque règne toujours et elle est exploitée intensivement au moyen d’actions sur internet et les réseaux sociaux. La capacité d’envoyer un message autour du monde en quelques secondes et de l’associer à un produit ou à un service apporte à la fois mondialisation et accessibilité à tous, même aux plus petits producteurs.
Mais sans stratégie mûrement réfléchie et sans plan défini, avec des actions ciblées et mesurables qui partagent un objectif clair et précisément délimité, la plupart des campagnes marketing échoueront.
Ainsi, chaque action de marketing digital doit s’inscrire dans une campagne plus large. Et cette campagne commence par les fondamentaux : étude de marché, proposition de marque, analyse SWOT, analyse du consommateur, sélection des canaux et, surtout, définition d’objectifs spécifiques, atteignables et mesurables.
Même si une publication bénéficie d’un excellent référencement et qu’elle est vue par 500 000 personnes, si une seule d’entre elles appartient à notre cible, sa finalité n’est pas justifiée. La notoriété de la marque est essentielle dans le mix marketing, mais uniquement auprès de notre cible. À quoi bon animer les points de vente de la chaîne de hamburgers la plus connue si notre cible est constituée de consommateurs végans ? Cela paraît évident ? Je suis d’accord. Soyons donc très rigoureux dans la définition de nos objectifs et assurons-nous qu’ils soient SMART.