Objetivos SMART
Marketing digital: no olvidemos los fundamentos. Definamos un objetivo y asegurémonos de que sea SMART.
Con la ubicuidad, la velocidad y la accesibilidad de los mensajes en lÃnea, sin olvidar su coste aparentemente bajo, es demasiado fácil pensar que cualquiera puede hacer marketing y que cualquier publicación en internet ayudará a vender nuestro producto o servicio.
De repente, el marketing parece estar al alcance de todos. Aunque muchos utilizan la analÃtica y otras técnicas para medir la eficacia, con frecuencia falta rigor en los principios más básicos y fundamentales del ciclo de marketing.
Es algo que observo claramente en mi trabajo como experto externo de la UE, analizando y evaluando campañas de promoción de productos agroalimentarios. Lo digital suele formar parte de la combinación junto a canales más tradicionales, pero los cimientos sobre los que se construye la campaña son a menudo poco sólidos.
El marketing no lo inventaron los milénicos ni la Generación X, y los nuevos canales en lÃnea tampoco han redefinido la estructura básica de una campaña de marketing. Sà ofrecen nuevas vÃas para nuestros mensajes; ahora podemos hablar tanto de marketing de atracción como de marketing de salida, y la segmentación es mucho más eficiente y directa. Pero, si no definimos exactamente a quién nos dirigimos y por qué, esos canales podrÃan estar sellados con hormigón.
El marketing tal como lo entendemos comenzó durante la Revolución Industrial, cuando la sociedad experimentó rápidos cambios sociales impulsados por innovaciones cientÃficas y tecnológicas, exactamente como hemos vivido durante los últimos treinta años.
Los bienes de consumo se hicieron más accesibles a medida que se desarrollaron métodos de producción en masa para atender a un mercado cada vez mayor. Esto llevó a los productores a buscar formas de informar a sus clientes sobre sus nuevos productos.
En la década de 1960 —la generación de Mad Men—, la importancia de contar con un departamento de marketing independiente se hizo más evidente y sus responsables comenzaron a participar en la planificación estratégica. Al llegar a la década de 1990 se estaban produciendo grandes cambios: la marca se convirtió en la reina.
Veinticinco años después, la marca sigue reinando y se explota intensamente mediante acciones en internet y redes sociales. La capacidad de enviar un mensaje alrededor del mundo en segundos y vincularlo a un producto o servicio aporta a la vez globalización y accesibilidad para todos, incluso para los productores más pequeños.
Sin embargo, sin una estrategia bien pensada y un plan definido, con acciones segmentadas y medibles que compartan un objetivo claro y estrictamente delimitado, la mayorÃa de las campañas de marketing fracasarán.
Por tanto, todas y cada una de las acciones de marketing digital deben formar parte de una campaña más amplia. Esa campaña comienza con los fundamentos: investigación de mercado, propuesta de marca, análisis DAFO, análisis del consumidor, selección de canales y, sobre todo, definición de objetivos especÃficos, alcanzables y medibles.
Incluso si una publicación cuenta con un gran SEO y la ven 500.000 personas, si solo una pertenece a nuestro público objetivo, la finalidad de esa publicación no está justificada. El reconocimiento de marca es primordial en la combinación de marketing, pero solo dentro de nuestro público. ¿De qué sirve dinamizar los establecimientos de la cadena de hamburgueserÃas más conocida si nuestro objetivo son consumidores veganos? ¿Parece obvio? Estoy de acuerdo. Seamos entonces muy rigurosos al definir nuestros objetivos y asegurarnos de que sean SMART.